贾玲新片带动“拳击热”：运动消费与情感表达并存
21世纪经济报道记者 陶力 实习生闫硕 上海报道瘦了100斤的贾玲，又一次迎来逆袭。这位喜剧演员出身的导演出品的第二部电影《热辣滚烫》，成为春节档赢家。不仅如此，她也激发了大众的减肥和健身热情，并带动一系列与健身和健康相关的消费增长。截至2月21日，电影《热辣滚烫》总票房近31亿元，成为中国影史第20部超30亿元票房的电影，此前该片已打破由张艺谋《满江红》创造的中国影史春节档剧情片档期票房纪录。值得注意的是，《热辣滚烫》的影响力远不止于票房，它还激发了观众对于健康生活方式的追求，推动了健身、户外装备、健康饮食等多个领域的消费增长。“这几天在门店咨询拳击课程的人比以前多，原先私教课咨询多以常规课、拉伸课为主。受贺岁档影片影响，拳击课程的咨询量有显著增加。”上海威尔士健身一名负责人在接受21世纪经济报道记者采访时透露，按照过去的观察，咨询客群男女比例约在1:1，节后女性咨询量明显超越男性。短期的话题红利，能否沉淀为行业长期发展的动能？女性用户的增长背后，到底是真实需求还是向励志“贾玲”看齐的向往？波士顿咨询分析认为，整体上，从去年开始，用户消费支出意愿从实物商品和居家消费，较为显著地倾斜向了服务和跨出家门的体验。那些成长性较好的品类、赛道和模式，普遍顺应了价格和消费功能、情感需求趋势。户外品类、运动品类、徒步等消费，实际上更深入地成为消费者生活方式和社交表达的一部分。一定程度上来说，电影带来的消费热潮，也体现了上述特点。装备热销数据显示，自该电影于2月10日开播以来，与“拳击”相关的关键词搜索量较去年春节同期上涨了388.4%，大众点评搜索量增幅为257.2%，评论量同比增速达337.53%。上海、北京、深圳、成都、杭州为搜索量排名前五的城市。值得一提的是，在相关用户群体中，女性占比更高，为67.1%，男性占比为32.9%，20-35岁群体为主要用户。各拳击俱乐部和健身房跟随电影热度，推出多项促销活动。各地拳击课团购销量均显著增长。数据显示，电影开播以来，天津、北京、上海、重庆的拳击课团购销量，较去年春节同期分别上涨292.59%、164.34%、149.86%和89.71%。不过，对于普通人来说，购买课程的同时仍然需要坚持的决心。大多数人在装备选择上出手更快。在电商平台，《热辣滚烫》带火了各类训练装备。天猫数据显示，“健身”成近期热门搜索词，运动户外类目成交同比大涨。健身鞋服成交同比增长80%以上，拳击装备成交同比增长40%以上，跑步服成交同比增长2倍以上。此外，壶铃成交同比暴增930%，拳击沙袋成交同比增长60%以上，拳击手套成交同比增长40%以上，拳击速度球、发泄球成交同比增长50%以上。对此，复旦大学管理学院市场营销系主任金立印教授对21世纪经济报道记者表示，热门的影视剧触达的人群很多，可以带动的产业很多，尤其是在消费和文旅层面。消费者选择品牌的原因可能因为其个性化的情感功能，品牌对消费者的价值机制发生变化，导致了消费模式的改变。如何留存？当一个又一个关于健身的话题冲上热搜时，健身、运动概念股在资本市场上也备受关注。2月14日，港股开市后，运动科技平台KEEP（3650.HK）便出现上涨行情，从开盘价3.79港元一路冲高至2月19日的峰值6.04港元，累计涨幅高达59.37%，市值增加约11.83亿港元。不过，随后数日其股价出现回落，2月22日报收5.25港元，总市值27.60亿港元。尽管借机上涨了一波，但是记者发现，自2023年7月12日上市以来，KEEP股价最高曾在2023年8月22日达到42.4港元，但随后开始一路暴跌，2024年2月9日报收3.69港元。短短半年跌去超过一半市值，不仅有外界环境因素，也与其自身盈利艰难有关。有健身行业创业者对21世纪经济报道记者坦言，“现在的健身行业经营困难主要表现在两个方面，一是规模化扩张与精细化的矛盾难以平衡；二是自身在人员、资金、运营方面的管理面临挑战。”此番，贾玲带来的流量有多少能转化能留存，也有待观察。业内人士表示，包括拳击、武术在内的健身运动均有一定的专业门槛，同时也需要长期投入。建议消费者切勿盲目选择昂贵的课程，而忽视了个人的实际需求。但与此同时，品牌商家们也应该借此机会，根据不同用户群体的需求，设置更为科学的课程与价格体系，才能真正将短期的话题红利转化为长期的行业利益。
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